Customer experience sul web: cosa dice il neuromarketing

Offrire una customer experience positiva ad un utente di un sito web significa accontentare ed assecondare i suoi desideri, le sue aspettative dando valore al momento che vive.

E c’è un modo per farlo: ispirandosi alle ultime scoperte del neuromarketing e delle behavioral sciences in particolare.

Ai clienti, così come ai visitatori, piace sentirsi padroni delle situazioni: a loro piace sentirsi liberi di restare o di andarsene. 

Ecco come e perché.

Anche sul web, il cliente vuole avere il controllo

Quello di avere il controllo del contesto e della situazione è un bisogno che condividiamo tutti (noi esseri umani!) e che ereditiamo direttamente dalla preistoria. 

Ma percepiamolo meglio: facciamo un salto indietro alle caverne e alla lotta combattuta per sopravvivere agli animali o alle condizioni atmosferiche incerte, per esempio. Mettiamoci nei panni dei nostri antenati: a me piace farlo così (è un modo originale, lo ammetto, ma sempre efficace!).

Ecco: per capire come reagisce il mio system 1, ovvero la parte arcaica del mio comportamento inconscio, a me piace immaginare che – quando entro in un negozio, quando incontro qualcuno, quando leggo un messaggio o quando visito un sito web -, accanto a me (anzi, per la precisione, appena dietro al mio braccio destro!) cammini un’altra me: spettinata, sporca, scalza, rude e pienamente connessa alla natura, al presente e al suo desiderio di sopravvivere.

Fa ridere, lo so, ma vederla e osservarla mentre viviamo le cose insieme, mi apre davvero a delle intuizioni che non immaginavo.

Dal punto di vista psicologico soprattutto, riscrivere le mie reazioni istintive con questo filtro mi aiuta a capirle, ad amarle ma anche a discostarmene:

• un eccesso di rabbia,
• l’impazienza in qualche occasione
• la reticenza verso alcune novità
• il desiderio di mettermi in disparte o di prendere in mano la situazione.

Sono tutti atteggiamenti attivati da lei.

E lei, la parte primitiva che c’è dentro ognuno di noi, ha bisogno di pochissime cose, anzi, di una soltanto: di sentirsi al sicuro.

Comfort è l’unica sensazione che cerca: nelle situazioni, nelle persone, nei luoghi, nella certezza e anche nell’incertezza.

E per sentirsi confortata, al sicuro, le serve avere il controllo della situazione, o meglio: le serve sapere di poter reagire al problema o di poter scappare se serve; vuole sentire di potersi nascondere, di poter mangiare se ha fame e riposare quando è stanca.

Io suggerisco sempre di fare questo esperimento anche quando pensiamo a cosa vogliono i nostri clienti, a come piacerebbe loro essere accolti, trattati dal vivo o su un sito web.

Customer experience in ambito digitale

Liraz Margalit è una ricercatrice israeliana brillante ed empatica.  Si occupa di psicologia cognitiva e scienze comportamentali e io l’ho ascoltata con grande gioia a Certamente, l’evento n. 1 in Italia sul neuromarketing organizzato da Brainsigns e Ottosunove.

Scoprire che Liraz Margalit è della mia stessa opinione è incredibilmente confortante!

Lei ha fatto ricerche dedicate al web e alla customer experience dei clienti sui siti internet più disparati e ha scoperto che i nostri alter ego primitivi, seduti accanto a noi mentre navighiamo, amano alcune cose e ne odiano altre!

Per esempio, non amano le pagine infinitamente lunghe da scrollare: a loro piacciono pagine a misura di persone, gli piace sentire il confine fisico anche nel luogo virtuale, vogliono sentire il bordo e capire quanto vicino o lontano si trovi.

O ancora, in modo simile, a loro piace conoscere la mappa del territorio, sapere sempre come tornare indietro, avanti, come cercare quello di cui hanno bisogno senza restare intrappolati.

Non amano quando un sito internet prende iniziative che loro non condividono, per esempio quando dei video iniziano senza il loro consenso e quando ci sono animazioni o presentazioni da subire e che, invece, ostacolano la navigazione.

Non amano essere ospiti di siti web che stanno dichiaratamente vendendo qualcosa, a meno che loro non stiano cercando proprio quello.

Quando vogliono svagarsi o leggere amano i colori e le provocazioni, ma quando hanno un acquisto da fare preferiscono che tutto si concentri sul prodotto e che il contorno non trovi quasi spazio.

Vogliono coerenza di stile, di colori, di testo e di immagini per non sentirsi disorientati. 

Ai nostri cervelli arcaici, poi, piace scegliere tra un numero relativo di opzioni. Troppe opzioni ampliano l’orizzonte e lo portano fuori dal controllo e complicano il loro processo cognitivo di decisione. 

(Ci sono decine di altri esempi che si possono fare: esempi confortati da studi e analisi e tutti orientati a migliorare la customer experience sul web.)

Ma più di tutto ai nostri cervelli arcaici piace che quello che vedono rispecchi le loro aspettative del momento.

Aspettative. Questa è la chiave. 

Chiunque, in qualsiasi situazione, vera o reale, di acquisto o di sola interazione, si fa o ha o porta con sé delle aspettative. 

Più noi le soddisfiamo, più il cliente si sentirà capito, al sicuro.

Le aspettative su un sito web

Liraz Margalit ha individuato e descrive in sostanza 5 behavioral pattern di un cliente di fronte ad un sito e introduce un concetto ancora più netto del mio.

Ma non solo, fa anche una precisazione preziosa: dice che quando un utente (o meglio, quando la sua versione primitiva) avverte che il sito rispecchia le sue aspettative, non significa che il lavoro sia concluso. 

Essere in linea con le aspettative del visitatore è il minimo per intavolare un momento condiviso e non apporta nessun valore aggiunto all’esperienza. È solo l’inizio. Certo: sbagliare l’inizio, significa perdere quel cliente (quasi) definitivamente.

Una customer experience su web inizia a farsi interessante quando va oltre le aspettative del cliente!

Ma ecco i 5 pattern di comportamento – le 5 modalità di navigazione che mettiamo in pratica.

Qualche volta sono una successiva all’altra, qualche volta sono isolate le une dalle altre. Ad aiutarci ad identificarle è il movimento del mouse, del dito che dicono moltissimo dell’atteggiamento nei confronti di quello che vediamo.

Il suggerimento è, di nuovo, lo stesso: proviamo a vedere come la parte di primitiva di noi si muove su un qualsiasi sito, proprio per renderci conto della sensazione che prova. 

Quanto muove il cursore? Arriva fino ai bordi della pagina? Ha fretta, arriva fino in fondo? Quanti click ha fatto finora? Sembra nervosa?

1. Disoriented

E’ il peggiore degli atteggiamenti. È quello di un utente che non capisce dove si trova, come trovare quello di cui ha bisogno, che vuole uscire e non tornare. Le tracce del dito/mouse sono line rette che rimbalzano velocemente e continuamente sui bordi della pagina. Questo è un utente che sta per andarsene.

2. Lack of interest

E’ un tentativo. L’utente arriva, dà un’occhiata sommaria, ha un tocco incerto, non fluido, è svogliato, visita poche sezioni o, addirittura, solo 1 o 2 pagine e se ne va. È evidente: non ha trovato nulla di interessante.

3. Exploring

E’ un atteggiamento positivo, di ricerca. La tracciatura del mouse mostra linee e traiettorie regolari e fluide anche se non ancora mindful, ovvero, non ancora abbastanza coinvolte, ma comunque aperte e interessate.

4. Mindful

E’ l’atteggiamento di chi è molto coinvolto e di chi cerca un’esperienza, di chi vuole farsi un viaggio senza necessariamente comprare. Interagisce, scopre, trae piacere dalla navigazione: è l’atteggiamento più orientato all’acquisto di impulso ma anche interessato al brand e soddisfarlo significa guadagnarsi la sua lealtà.

Questo profilo risponde positivamente agli stimoli e il tocco del suo mouse/dito lo confermano: ha una navigazione fluida e calma, occhi e dito si fermano abbastanza a lungo sugli elementi.

5. Focused

Questo è l’atteggiamento di chi ha un obiettivo chiaro, di chi deve capire qualcosa, valutare un prodotto, cercare quel che ha bisogno. È il più critico degli atteggiamenti: sbagliare qui significa proprio perdere il cliente. Questo utente riceve i feedback di cui ha bisogno dall’Homepage, dalla coerenza del tutto, dalla pulizia e dalla chiarezza del sito. 

Chiave per la customer experience su un sito web

La customer experience di utente su un sito web è perfettamente correlata al momento che vive e alle sue aspettative. 

Non possiamo sapere perché visita il sito e di cosa ha bisogno veramente, ma possiamo premurarci perché tutto sia confortante.

Dobbiamo strutturare un contesto in cui l’utente avverta di avere il controllo, senta di essere al sicuro, di avere occasione di trovare quello che cerca e di potersene andare quando vuole, senza avvertire mai la sensazione di essere minacciato o trattenuto.