Zoe Chance – The Gator Brain

Zoe Chance insegna alla Yale School of Management e studia il tema della persuasione e dei processi decisionali dal punto di vista della psicologia e del comportamento delle persone.

Il suo è il penultimo intervento nella seconda giornata di WOBI 2019, dopo di lei tocca a Simon Sinek.

Il tema è quello della persuasione di un elemento in particolare: del nostro Gator Brain, ovvero della porzione più arcaica, meno sviluppata e più animale ed istintiva del nostro sistema nervoso, il piccolo cervello di coccodrillo.

Come si prendono le decisioni?

Zoe Chance insegna che sono, praticamente, 2 i sistemi che si mettono in moto quando ciascuno di noi deve prendere una decisione.

C’è il sistema più avanzato, razionale e ragionevole, è regolato dai valori e dalle aspirazioni che si prende sempre del tempo per scegliere. È la testa, pondera la scelta in base ai vantaggi e agli svantaggi. È la coscienza cosciente.

Poi c’è l’altro sistema, quello arcaico, istintivo, automatico, rapido e immediato. Prende decisioni velocissime prendendo in considerazione la situazione in modo sommario e, generalmente, presta maggiore attenzione a salvaguardare la sua sopravvivenza, la sua salute e la sua incolumità. È la pancia diremmo noi, la pigrizia, la paura.

Quando ci succede qualsiasi cosa, entrambi i sistemi si azionano per scegliere cosa fare, come reagire, da che parte muoverci. Ovvio che il secondo sistema sceglie più in fretta e punta sempre agli stessi concetti: alla sicurezza, al risparmio e prediligendo soluzioni facili e immediate.

Interessante è prendere atto che, secondo la Chance, spesso il sistema razionale riesce a deviare le decisioni del sistema arcaico, ma non sempre. 

Qualche volta lo stimolo è talmente forte che la scelta si fa subito, secondo le regole del Gator Brain e in preda a quell’emozione del momento: in quelle occasioni il cervello razionale non può che prendere atto della scelta, accettarla e iniziare a giustificarla traendo elementi che ragionevolmente la sostengano.

Influenzare le decisione di acquisto

Zoe Chance afferma che qualsiasi decisione di acquisto può essere influenzata (attenzione, non guidata! Perché ad ogni individuo resta il libero arbitrio!) dalla presenza di elementi che tocchino, smuovano e chiamino in causa in cervello arcaico.

Questi elementi appartengono a 3 classi di concetti:

• Moments of truth
• Framing
• Ease

Vediamo qualche esempio per capire quali chiavi potremmo avere a disposizone per influenzare le scelte di qualcuno o per aumentare le possibilità di persuadere qualcuno all’acquisto di qualcosa.

Moments of truth

È il primo elemento da aggiungere alla propria comunicazione/promozione perché il messaggio sia più e meglio persuasivo: il momento del bisogno. 

La chance lo definisce un attentional trigger, ovvero un elemento scatena l’attenzione, che richiama gli occhi e l’interesse delle persone catalizzandone lo sguardo e i pensieri in modo intenso e immediato.

Sfruttando la velocità del sistema arcaico di intendere come positiva una soluzione veloce e sicura al suo problema, l’ideale è quello di provare ad intercettare la domanda di un consumatore o un suo bisogno al momento giusto o nel luogo giusto (un po’ come vendere ombrelli quando piove!).

Per esempio, per influenzare in questo senso può essere utile evocare i valori in cui qualcuno crede, o, ancora, aizzare la paura contro qualcosa in un contesto in cui quella paura sia vicina.

Framing

Il secondo elemento su cui agire è la capacità di creare un contesto, uno schema di pensiero in cui il consumatore si identifichi inizialmente e che possa continuare a seguire per analogia, rispettandone la conclusione.

Questo, per la Chance è un motivational trigger, ovvero un grilletto che genera la motivazione all’acquisto: è un elemento da toccare e influenzare quando è il momento di farsi scegliere e preferire, quando ci si mette in competizione con le altre alternative e si vuole vincere.

Per esempio, far credere che qualcosa è più costoso significa influenzare la percezione che sia anche più pregiato e questo agevola la vendita di beni a prezzi alti.

O ancora, far credere che una scelta faccia perdere denaro è un modo per orientare le persone ad allontanarsi da quella alternativa per preferirne un’altra.

Ease

Ultimo dei concetti ma anche il più potente: la semplificazione.

Il behavioural trigger, cioè che quella leva che sa far scatenare l’acquisto, sa muovere le azioni delle persone influenzandone il comportamento: da usare quando è il momento di raccogliere sì, l’impulso finale all’acquisto.

Il cervello arcaio, l’abbiamo detto non ama fare fatica, sceglie le soluzioni più veloci e più semplici. Ecco come agevolarne il risveglio: promettendo aiuto passo passo, mostrando esattamente come fare a costruire il prodotto che si vuole vendere, rendere un processo di acquisto più semplice e immediato dandone informazione!