Euristiche per il marketing e la comunicazione

Ormai non ci sono dubbi: sono le neuroscienze e la psicologia le due sfere più importanti su cui dovrà concentrarsi, d’ora in avanti, chi lavora nell’ambito della comunicazione.

E intendo la comunicazione a tutti i livelli, quella connessa con la vendita, ma anche quella del cinema, della cultura, della scuola e della politica.

Ad un buon copywriter non basta generare un messaggio ben scritto, ben illustrato e ben organizzato. O forse non è mai bastato!

Perché la comunicazione funzioni davvero serve altro. Serve un messaggio che sia fatto di marketing e di behavioral nudge, che parli la lingua emozionale che solo i nostri cervelli arcaici conoscono.

Consumer don’t think how they feel.

They don’t say what they think. 

And they don’t do what they say.

(David Ogilvy)

Cos’è il cervello arcaico e come funziona

Per spiegare questo concetto in modo semplice, mi ispiro alle parole di Fabio Babiloni, professore italiano nella lista dei Top Italian Scientists, co-fondatore di BrainSigns che insieme ad Ottosunove organizza il convegno Certamente 2020.

È un dato di fatto ormai: gli studi e gli esperimenti di neuromarketing degli ultimi 30 anni hanno dimostrato che le decisioni economiche e finanziarie vengono elaborate sotto la soglia della consapevolezza e sono guidate dal primo dei nostri sistemi cerebrali: il cosiddetto System 1.

Il Sistema 1 è quello che ha guidato la sopravvivenza della specie umana per 40.000 anni, ovvero per un lasso di tempo infinito se confrontato con i 3.500 anni di storia di cui abbiamo traccia orale e scritta. 

È la modalità di funzionamento più semplice del nostro sistema nervoso, è quella più veloce, a minor consumo di energia e che meglio garantisce la sopravvivenza: il nostro system 1 funziona per euristiche.

Cosa sono le euristiche?

Le euristiche sono delle vere e proprie scorciatoie mentali, sono delle regoline semplici ed economiche che i nostri cervelli arcaici hanno assorbito nel corso della loro millenaria evoluzione. 

In generale sono delle risposte automatiche che aiutano a prendere decisioni e a fare scelte in condizioni di incertezza, incompletezza di informazioni, fretta o pericolo.

Le basi del procedimento euristico sono i bias cognitivi sottostanti, per questa ragione le euristiche hanno nomi simili a quelli dei bias che le muovono.

In sostanza si tratta di una vera e propria concatenazione logica per cui:

• gli individui hanno una predisposizione (bias) a commettere un particolare errore
• gli individui utilizzano le regole euristiche (euristichs) per semplificare il loro processo decisionale
• e, a causa dell’uso di tale regola, commettono l’errore (heuristic-driven bias). 

Non c’è nulla di cui vergognarsi! Le euristiche sono il nostro corredo etologico: nella notte dei tempi i nostri antenati non potevano permettersi il lusso di fermarsi, ragionare, ponderare e scegliere l’alternativa migliore… spesso toccava agire prendendo decisioni rapide, economiche, euristiche.

Sono strategie che, purtroppo o per fortuna, sono visceralmente impresse nei nostri atteggiamenti cognitivi e, a dire il vero, sembra proprio che siano loro a guidare le più importanti scelte della vita di una persona (scelte di pancia, di istinto, di cuore). 

Generare euristiche per persuadere e ottenere un risultato

È chiaro, ormai, che siamo tutti esposti all’effetto dei nostri bias cognitivi e di questo modo perfetto di ragionare velocemente e istintivamente: interessante è anche il fatto che, a primissimo impatto, tutti noi abbiamo le stesse reazioni (prevedibili peraltro) che, poi, ognuno sa calmare, filtrare e dosare in modo più o meno razionale a seconda del proprio autocontrollo e del proprio equilibrio emotivo.

E allora, perché non generare volontariamente euristiche per muovere clienti e lettori ad indirizzarsi su alcuni pattern, favorevoli al messaggio che vogliamo comunicare?

Vediamo qualche esempio.

Euristica della simulazione

L’euristica della simulazione è un modo straordinario per accentuare le emozioni (negative o positive) di chi legge un messaggio. Consiste, in sostanza, nel far immaginare come potrebbe evolvere una situazione presente ponendo l’accento sulle conseguenze più o meno favorevoli che potrebbero scaturirne.

È un’euristica utilissima quando si vuole persuadere qualcuno in tema di prevenzione perché, quando è ben costruita, fa sentire ora le emozioni negative che si sentirebbero in futuro trascurando una situazione o procrastinando una decisione. 

O, all’opposto, fa assaporare immediatamente il comfort e il calore delle emozioni positive che si proveranno in un momento successivo, quando la scelta sarà compiuta o quel prodotto acquistato.

Euristica dell’ancoraggio

L’euristica dell’ancoraggio prende vita perché, nell’effettuare una valutazione o una scelta, abbiamo la tendenza ad “ancorarci” istintivamente ad un valore “ancora” che potrebbe essere un’informazione che riteniamo importante, un’ipotesi che abbiamo già fatto o un valore che qualcuno ci ha comunicato in un momento precedente. 

È un’euristica utilissima quando non si vuole parlare subito di prezzo ma è utile iniziare a dare un’idea di costo ad un cliente, soprattutto quando il servizio o il prodotto è premium e ha un prezzo ben superiore a quello che ci si potrebbe aspettare a primo impatto. Validissima su un sito internet, per esempio, o su una mail di presentazione. 

Si usa più o meno così: l’obiettivo è fornire un’àncora che aiuti il cliente ad entrare nell’ordine di idee dei nostri prezzi: per esempio si può fare un esempio, non connesso a quello che vendiamo, che abbia un prezzo simile al nostro. 

Euristica della rappresentatività

L’euristica della rappresentatività è una delle più veloce delle analisi: funziona perfettamente e si basa sul confronto tra ciò che vediamo e i nostri prototipi mentali. Ecco cosa succede: istantaneamente tendiamo a scansionare una situazione e abbinare ciò che abbiamo davanti ad una delle categorie che già conosciamo, alla più familiare, alla più frequente o alla più recente.

Vediamo un bambino a passeggio con un uomo anziano: ecco un nonno col suo nipotino.  Vediamo un uomo in abito scuro e cravatta e pensiamo sia un manager.

Questa euristica è utilissima per indirizzare i propri prodotti e servizi ad un target specifico e dare l’idea di quello che le persone potrebbero diventare acquistando quel servizio/prodotto: funziona con le immagini ma anche con l’anticipazione di un risultato, di un risultato, di un’emozione.

Effetto dotazione

L’endowment effect è un pattern (divertentissimo) che seguiamo tutti in modo inconscio. In particolare è una tendenza a dare, ad un bene, un valore (economico) maggiore quando è già in nostro possesso rispetto a quello che gli daremmo se non fosse nostro.

Si chiama effetto dotazione ed è un’euristica utilissima per persuadere qualcuno: in sostanza si tratta di far provare un prodotto o una sensazione positiva per poi riprenderseli, togliendoli dalle mani del cliente e facendo come un passo indietro. In genere, la reazione è sempre la stessa: al cliente dispiace molto perdere qualcosa che, anche se solo per un istante, è stato suo e seguirà istintivamente (e quasi senza riflettere) la strada per riaverlo.

E’ incredibile, comunque, tutti i nostri system 1 sono influenzati queste dinamiche inconsce e, in modo così umano, universale e imbarazzante, tendono a guidarci in alcune direzioni che sono prevedibili e perfettamente identiche per razza, provenienza e intelligenza.

Decisamente da sperimentare!